恒大万科碧桂园杀入中介市场:卧榻之侧岂容贝壳酣睡

发布时间:2021-02-22 10:12:13

中国房地产报

做开发可以较好地运用财务杠杆,做代理不好用杠杆,两者打法也不一样。房车宝、塘鹅、有瓦、朴邻等地产巨头旗下中介品牌,能否拥有直接对垒贝壳等专业平台的能量,还是未知数。

中房报记者 许倩丨北京报道

大争之世,物业公司意夺房地产中介市场,不再羞羞答答。

今年1月底,万科集团合伙人、万物云CEO朱保全在朋友圈转发了一条消息:

从“万科租售中心”到“万科物业私属资产服务”,“朴邻”品牌持续升级。“朴邻”增长最快的是新房业务,但我没同意“朴邻新房”这个叫法。“朴邻”核心业务还是二手交易平台,但“朴邻”最具竞争力其实是“朴邻租房”。

几乎同一时间,龙湖集团、碧桂园服务相继官宣自己的房屋租售业务新品牌:“塘鹅”“有瓦”。与“朴邻”一样,它们均脱胎于物业租售中心。

在此之前,恒大集团收购全国152家中介机构,并在短时间内重组恒房通成立房车宝集团,全方位对标贝壳,打响了房企进攻中介行业最响亮的一枪。

至此,已有4家代表性头部房企高调宣布,加大发展房地产租售业务。

有行业人士大胆预测,未来最大的房产中介将是物业公司。但就目前来看,头部房企最近倾心的房屋租售业务还处于起步阶段,刚刚发力。它们要想撼动链家、贝壳等专业中介的江湖地位,言之尚早。

这些物业公司的中介品牌,都是为利而来。有恒大人士称,一些极端难卖的项目,佣金会高达5%~10%,而且存在梯度提成现象,如一个项目交易量超过一定套数,提成额度还会升高。

开发商对毛利润被销售机构进一步分食而变薄,无法坐视不理,这正好给了旗下物业公司赋能的好机会。作为攻擂者的房车宝、塘鹅、有瓦、朴邻,它们的崛起速度与能否加速平台化,拥有直接对垒贝壳等专业平台的能量,这是现在人们津津乐道和最关心的问题。

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入局算盘

2月1日起,恒大在全国开展网上购房周年优惠,在2月1日至28日,消费者只需要在“房车宝”线上平台缴纳3000元/套的网购定金,就能认购一套房源,并可享受75折+3万元优惠。

这是继2020年年底,恒大携带收购而来的152家中介机构组建而成的“房车宝”正式亮相以来,“房车宝”正式发挥战力的时候。

据房车宝平台数据,2月1日至4日,客户通过该平台认购房屋超7.8万套,同比去年活动前三天日均认购量增长22%。

继恒大之后,龙湖、万科、碧桂园,几乎在同一时间官宣加码房屋租售业务。

1月26日,龙湖推出全新品牌“塘鹅”,正式开启了房屋租售和房屋装修两大主航道。为何取名“塘鹅”,龙湖方面并未解释。根据词解,塘鹅,属鹈鹕科,一种喜欢栖息在悬崖边的海鸟,以鱼类、甲壳类等为食。有人从中看出了龙湖的“野心”。

龙湖方面表示,塘鹅品牌的设立是龙湖集团“空间即服务”战略的延伸,也是对已有增值服务的焕新,服务及产品覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等。

同一天,万科官宣,万物云旗下“朴邻”与“为家”两个品牌正式融合升级,推出全新品牌“朴邻租房”。紧接着,1月29日,碧桂园服务推出租售业务新品牌“有瓦”。

几日内,三家头部房企集体发声。此外,绿城服务、保利、旭辉等房企对房屋租售亦均有布局。但相比之下,更早推出“房车宝”的恒大集团,用意更直接,即对抗贝壳找房,实现资本上市。虽然是房企主动转型之举,背后也是市场形势所迫。

IP Global中国区首席经济学家柏文喜对中国房地产报记者表示,目前各家头部房企面临着高位增长的压力,在“房住不炒”和“三道红线”等政策限制下,房企的债权融资空间明显受限且无法再加杠杠,还有降负债与回表之势,而近期监管部门推出的涉房贷款集中度分级管理措施又从房地产行业的供求两端对房企债权融资进行了新的规范,导致涉房贷款出现较大幅度调整乃至局部暂停。

“房企在融资和降杠杠的双重压力之下,必须依靠加快销售回款来降低现金流压力,迫使房企更加重视自身的租售平台。这也是近期代表性头部房企在租售业务上加大发展力度的原因。”柏文喜认为。

景晖智库首席经济学家胡景晖表示,从2019年下半年开始,房企的去化压力加大,因此房企开始降价卖房。也是在那时中介渠道的渠道费提高了,这导致开发商利润下降,甚至挣得还没有中介多。所以房企开始重视自建销售渠道,以强化销售渠道,提高自销比例,降低渠道销售费,增加开发利润。

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谁能率先突围?

大的背景是,房地产行业正在全面进入存量时代。平安证券预计,2024年全国房产交易总额、经纪服务佣金收入将达30.7万亿元、5078亿元,2019~2024年复合年均增长率6.6%、15.1%,未来市场空间充满想象。

尤其是去年7月份,贝壳上市后股价一路上扬,市值超过700亿美元,这个数字是TOP3地产公司的市值总和。尽管贝壳被放在“垄断”的位置,但它的市场占有率也不到四分之一,也就意味着仍有头部企业出现的空间。

这给房企带来了刺激和启发,他们开始发现具有诱惑力和估值潜力的房屋租售赛道,房地产经纪服务的位置愈发重要。

其实,房屋租售不是新事物,很多开发商旗下的物业公司都在做类似业务,只不过一直做得不温不火。从单独拓展新赛道的角度来讲,目前还没有一家可以单独拎出来讲故事。

万科的租售业务已做了21年。“为家”前身是万科物业房屋托管业务,于2012年8月正式运营,主要提供长租服务,2018年升级为万科物业旗下分布式公寓品牌;“朴邻”前身是万科租售中心,成立于2001年,是国内首家物业行业二手房专营店,以万科物业房屋交易和租赁业务为主。业务覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等60个大中城市。

龙湖的租售业务已做了14年。龙湖旗下有地产开发、商业运营、租赁住房、智慧服务四大主航道,此次将房屋租售与房屋装修新增为C5与C6航道业务,命名“塘鹅”,其实均是从C4航道(智慧服务)孵化而来。

截至2020年底,龙湖的租售业务在30余座城市设立百余家门店,年交易市值突破100亿元,位列物业房屋租售业务领域第二,仅次于万科。

“目前物业及商业板块并没有单独上市的计划。”龙湖集团董事长吴亚军表示,物业及商业是龙湖整个业务生态的一部分,是龙湖战略紧密联系的一部分,各航道之间更需要协同,而不是分拆,这是业务发展的需求。

“有瓦”同样由碧桂园租售服务中心全面升级而来。目前,碧桂园租售中心有近300家门店,2020年中期收入达到6430万元。

1个多月前,恒大高调成立的房车宝,其前身是恒房通,早在2014年,恒大就推出了这款全民营销APP。

去年11月开始,凭借大手笔的线下收购,房车宝集团体量迅速增长。从平台架构与业务部门全面对标贝壳,囊括新房、二手房、新车、二手车交易,以及家装家居、汽车用户服务。目前,拥有2162万全民经纪人会员、30635家线下门店,平台年交易规模达1.2万亿元,构建起完善的销售网络。

恒大的目标很明确:到2023年,房车宝的估值将高达6万亿元,计划在2024年上市。恒大董事局主席许家印在一次会议上说过:“未来的房车宝,一手房、二手房、恒大的房、别人的房都会卖。”不过,目前在房车宝平台上,恒大旗下的新盘占比仍超九成。

柏文喜认为,开发商做租售市场不太容易做成功,因为做地产开发是重资产玩法,而做代理是轻资产玩法;做开发可以较好地运用财务杠杆,而做代理不好用杠杆,两者打法也不一样。开发商做租售不能说不重视,但和依靠租售代理收入生存的纯渠道商所面临压力不一样,而为了维护价格体系,房企自己的租售平台也必须维持较高定价及定价的稳定性,所以开发商做租售业务一直不温不火也在情理之中。

要想把租售业务做起来,柏文喜认为有两个可选项:一是把租售业务分拆开,与开发商母体分离,独立核算;二是并购一个已有一定基础和规模的代理商,再和自己的开发平台嫁接起来,并注入一些资源、资金,才可能把房地产租售业务做成功。

房屋租售业务只是房企战略调整的一角,从更大范围上,房企普遍面临转型焦虑。万科集团董事会主席郁亮在年会上抛出来的新思考是:“‘管理红利时代’拉开了新一轮淘汰赛的大幕,谁将幸存?”

寻找第二资本赛道和维护毛利润,成为头部房企们不得不面对的真问题。


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